Mit Verarbeitung von vorgegebenen Infos und üblicher Recherche ist es oftmals für überzeugenden Content nicht getan. Ein Pusher für die inhaltliche Qualität: das journalistisch geführte Interview.

Was der Leser auch erfahren will
Ihr Unternehmen plant eine neue Außendarstellung oder eine Produktkampagne? Wie gehe Sie das an, wenn Sie einen Dienstleister für Text und Content auf den Weg schicken wollen? Ein kurzes Gespräch, der Hinweis auf die bislang eingesetzten Texte und fleißig zusammengestellte interne Informationen: Das ist oftmals die Basis für einen solchen Auftrag, oder?

Um mehr zu sagen, braucht es mehr als nur „Info-Konserven“
Je nach der Entwicklungsphase, in dem sich das beauftragende Unternehmen befindet – Start, Change, Kon­soli­dierung oder Expansion – variiert der Umfang der zur Verfügung gestellten Infos erheblich. Überwiegend dominieren die sogenannten Hard Facts. Eine fixierte und damit verbindliche Darstellung von weichen Bestimmungsfaktoren des Unternehmens und seiner Mitarbeiter – beispielsweise per Leitbild mit naturgemäß recht abstrakt formulierten Ziel- und Verhaltens­bestimmungen – ist zumeist nur bei Konzernen oder großen Mittelständlern vorhanden. 

Natürlich kann jeder versierte Texter schon mit einigen wenigen Basisinformationen mit zusätzlicher Recherche etwas Ansprechendes entwickeln, keine Frage. Aber authentischer und damit eindrucksvoll-spannender für den Leser wird es mit der konsequenten Verarbeitung von „Live-Ton“, also den idealerweise spontanen Antworten der Entscheider oder Keyplayer im Unternehmen während eines persönlichen Interviews. Da ein solches Gespräch meiner Erfahrung nach noch nicht überall der Regelfall ist, es aber bei meinen Kunden immer sehr gut ankommt und merklich das Ergebnis der Textumsetzung verbessern kann, möchte ich hier dafür sensibilisieren. 

Wer aktiv nachfragt, erfährt mehr! Das gilt bei der Informations­beschaffung für Textprojekte genauso wie allgemein im Leben 

Nicht verkehrt, wenn ein Texter zusätzliche Kommunikationstalente hat
Selbstverständlich ist ein Interview ein klassisches Arbeitsmittel von Journalisten. Und ein Texter für Marketing- und Corporate Communication hat meistens einen anderen fachlichen Hintergrund und Tätigkeitsschwerpunkt. Redakteure arbeiten ebenfalls eher vom Schreibtisch aus. Aber meiner Meinung nach ist es von großem Vorteil, als Copytexter auch über journalistisches und redaktionelles Know-how zu verfügen. Spezialisten können Spezialisten bleiben. Aber in Zeiten universeller, vernetzter Kommunikation hat das textliche Multitalent in breiter angelegten Projekten einen Mehrwert zu bieten. Für eine textliche Außendarstellung in unterschiedlichen Formen und Formaten, aber aus einem Guss ohne personelle Brüche. Kommt dann noch Beratungskompetenz dazu, ist es oft noch zielführender. Wichtig dabei in jedem Fall: Immer fachlich sauber in der jeweiligen Disziplin arbeiten!

Das Interview als Mehrzweckinstrument
Mündlich mehr zu erfahren, als es jemals mit vorgefertigten Infos möglich wäre: Darum geht es bei dem von mir angeratenen Interview. Der Anspruch ist nicht wie im klassischen Journalismus, das letzte Geheimnis aus dem Unternehmensalltag oder Widersprüche bei den Protagonisten heraus zu kitzeln. Man steht ja schließlich auch auf der Seite des Auftraggebers. Vielmehr liegt das Hauptaugenmerk darauf, in guter, aber auch positiv fordernder Gesprächs­atmosphäre gewisse Zwischentöne zu erhalten, öfter verwendete Umschreibungen und häufiger auftauchende Schlüsselwörter wahrzunehmen. Um konkrete Vorstellungsbilder über die Soft Skills der Unternehmenswelt zu erhalten, die sich in ansprechende und glaubwürdige emotionale Botschaften on- und offline transformieren lassen. 

Dazu ermöglicht soll ein intensives Gespräch – insbesondere bei mehreren Beteiligten auf Kundenseite – „nebenbei“ eine eigene/gegenseitige Überprüfung und Feinjustierung von wichtigen Grundannahmen, was das kommunikative Selbstverständnis des Unternehmens angeht. Konkret: Sind aktuelle Positionierung und kommunikative Zieldefinition wirklich klar oder auch überall in den Köpfen 100%ig deckungsgleich? Wo herrscht vielleicht doch noch Dissens oder Diskussionsbedarf? So führt die Absicht, gut zu informieren, zur gedanklichen Schärfung des Profils und der geplanten Maßnahmestrategie.

Einfach ausprobieren: Auf gutes Gelingen!
Für das alles bedarf es eines systematisch aufgebauten Interviewplans mit aktivierenden, ergebnisoffenen Fragestellungen. Diese sind dann im Gespräch nicht streng gleichgetaktet abzuarbeiten, sondern der Austausch, also die Antworten und das (Nach-)Fragen, bestimmt weitestgehend Verlauf und Themenschwerpunkt. Mit klarem Übergewicht in den Gesprächsanteilen beim Befragten. Der Interviewer sollte alles nur leicht moderierend steuern, präzise zuhören, bei Bedarf Überleitungen zwischen den Themenfeldern schaffen und den Gesamtrahmen abstecken.

Was zählt, ist das Ergebnis. Deshalb am Schluss einen gut gemeinten Appell an meine Texterkollegen und die Auftraggeber: Nehmt euch oder nehmen Sie sich – wenn irgendwie möglich und budgetär darstellbar – Zeit für ein intensives Interview wie beschrieben. Mit Schwerpunkt auf den sogenannten weichen Faktoren des Unternehmens beziehungsweise des Unternehmers. Das bedeutet circa zwei Stunden Zeiteinsatz (zuzüglich etwas Vorbereitungsaufwand vom Interviewer), der sich für alle Beteiligten und (fast) jedes Projekt lohnt.